인플루언서 측정 분석 엔진 '피처링' 스토리 1화

영향력, 수치로 표현하다 "피처링 스코어"

습관처럼 인스타그램, 유튜브 등의 소셜미디어에 접속하지 않나요? 그 속에서 인플루언서들은 그들이 입는 옷, 먹는 것, 사는 방식을 전시합니다. 아주 매력적으로요.
기성 전문가 혹은 셀럽만큼이나 인플루언서의 영향력이 커질 수밖에 없는 것은 당연한 일처럼 보입니다. 또한 디지털 미디어에 익숙한 MZ세대들의 소비행위가 SNS 내에서 사회화되고, 그들의 구매력이 점차 확장됨에 따라, 기업들은 인플루언서를 적극적으로 활용하려 들죠. 이제 인플루언서는 마케팅에서 중요한 축으로 자리 잡게 되었습니다.
인플루언서라는 개념의 등장, 이로인한 마케팅 시장의 변동은 사실 생각보다 오래전부터 예견되었습니다. ‘인플루언서 마케팅’은 더 이상 낯설거나 새로운 방식이라 할 수 없어요. 이젠 마케터라면 응당 알아야 할 필수적인 방법론으로 대두되었죠.
다만 여전히 전략적인 접근을 어려워하는 마케터들이 많습니다. 절대적인 성공 법칙이 있다는 주장은 허풍이겠지만, 실질적인 고민들 몇가지에 대한 해결안을 이야기해볼 수 있겠죠. [피처링 스토리]는 이를 위한 콘텐츠입니다. 해당 시리즈에서 피처링의 서비스를 소개합니다. 그리고 이를 어떻게 활용하면 좋을지를 안내하며 실질적인 도움을 드리려 합니다.

안되면 그만인 인플루언서 마케팅? 뭐가 문제인가

"팔로워가 많은 것 외에 어떤 경험 없이 ‘될 때까지 하면 된다고 속이는’ 시대는 끝났다. ― 카렌 프레버그

코로나 시대에 온라인 마케팅의 중요성이 확대됨에 따라, 디지털 브랜딩을 생각지 않았던 기업들 역시 소셜 미디어를 눈여겨 보고 있습니다. 더욱 치열해지는 경쟁 속 내 브랜드에 관심을 갖게끔 소비자를 자극하는 것이 쉬운 일은 아닙니다. 게다가 코로나로 타격을 입은 업계의 상황, 줄어든 예산, 잦은 목표 수정 등은 마케터들을 곤란하게 만들고 있죠. 인플루언서 마케팅은 이 시련을 타개할 최선의 선택지가 되었습니다.
문제는 누구와 협력하고 누구를 지나칠 것인지입니다. 인플루언서들은 브랜드의 메시지가 어떤 고객경험과 관계 가치를 선사할 수 있는지의 첫 관문이죠. 마케터들은 이들이 진정성과 책임감을 갖추고 함께할 수 있는 지를 확인해야 합니다. 설사 표면적이라 할지라도요!
게다가, 이 콘텐츠를 읽고 있는 여러분이 경험적으로 이해하듯, 매체 효율에 영향을 미치는 요소는 팔로워 등급만이 아닙니다. 콘텐츠라는 정성적인 측면과 브랜드 적합도 또한 고려 대상이지요. 브랜드와 인플루언서와의 연결이 긴밀한 정도는 구매전환이나 판매에 중대하게 기여합니다. 좀 피로한 일이더라도 마케터들은 직접 피드를 검수하고 팔로워를 비롯한 오디언스(*게시물을 볼 수 있는 유저)들의 반응을 살펴볼 수밖에 없습니다.
마케터들을 난감해 하는 지점은 감에만 의존할 수 없는 영역에서 나타납니다. 팔로워나 좋아요를 구매한 인플루언서에게 속는 상황 말이죠. 공개된 지표에 의심을 거두지 못한 채로 업계는 허수 혹은 가짜 인플루언서를 막연히 가름해야 합니다.
브랜드는 ‘안되면 그만’인 캠페인에 제한된 리소스를 쏟아부을 수 없습니다. 하지만 여전히 많은 마케터들이 일회적으로 인플루언서들을 소모합니다. 해당 캠페인을 장기적이고 유의미하게 이어나갈 가능성을 기대하지 않아요. 인플루언서 마케팅을 유행을 좇아 ‘해야만 해서 하는’ 식입니다.
피처링은 여타 솔루션 서비스처럼, 이러한 문제를 제기하는 데서 서비스의 모태가 출발하였습니다.
다만 피처링은 신뢰할 수 있는 객관적인 지표를 만드는 데 집중했습니다. 어떤 캠페인에서든 유용하게 쓰일 수 있는 명확한 기준이 필요하다고 느꼈죠.

궁극적으로 영향력(Influence)이란 무엇인지를 물을 수밖에 없게 됐습니다. 분명 팔로워 수나 좋아요 숫자 이상의 가치이고, 무형의 에너지라 할 수 없죠. 이를 충분히 수치로 나타낼 수 있음이 분명했습니다.
이전에 시장의 주류는 에이전시 기업들로, 레거시 미디어적 접근법이 통용되었습니다. 인플루언서들을 인력 풀에 두고, 통제 가능하고 관리 가능한 지표들을 뽑아내려 했죠. 이런 접근법은 데이터적으로 분명 한계가 있습니다. 성과의 대표성이 떨어져 여전히 캠페인이 복불복입니다. 이뿐만 아니라 몇 가지 지표들은 도달 범위 및 참여라는 목표 이상의 ROI(*투자수익률)의 근거로 쓰이기엔 설득력이 부족했습니다.

가짜, 봇, 광고성의 계정들과 활동 유저는 분명 눈에 띄는 차이점이 있습니다. 또한 팔로워나 좋아요가 높은데도 캠페인 성과가 안나오는 이들, 팔로워나 좋아요가 적은데도 예상외의 효과를 거두는 이들에게는 설명 가능한 공통점이 있습니다. 피처링은 이를 도식화하는 데에 성공했습니다. 마케팅적으로 영향력을 재해석한 피처링 스코어는 이렇게 탄생했습니다.

피처링 스코어, “발견”을 위한 첫걸음

그렇다면 피처링 스코어는 언제, 어떤 방식으로 유용한가요?
이를 설명하기 앞서 세단계의 인플루언서 마케팅 프로세스를 따라 가볼게요. “인플루언서 선정-캠페인 진행-성과 산출”이란 세 단계요. 이를 소비자의 “발견-선택-행위(마케터가 유인, 유도한 반응)”라는 행동 패턴과 연관 지어 볼 때, 마케터들이 개입해 시장을 선점할 여지가 있는 단계는 “인플루언서 선정”입니다. 이 단계는 소비자 행동의 시작점인 “발견”에 대응할 디테일한 전략을 필요로 합니다.
이 단계에서 브랜드들은 적절한 메시지를 완성하고 그에 걸맞는 캠페인을 기획합니다. 말씀드렸다시피, 소비자들에게 선택되기 위해 인플루언서는 브랜드의 메시지와 걸맞아야-소위 말하듯 핏(fit) 해야 합니다.
인플루언서를 선별하는 단계에 ‘마케터의 감’이라는 것이 꼭 불합리적이라고 말하고 싶진 않습니다. 누군가와 협력할지 말지를 판단하는 데 콘텐츠의 성격, 톤앤매너를 살피고 종합하는 과정이 필요하니까요. 여기엔 주관이 들어갈 수밖에 없고, 이때 대게 실무자의 감은 옳거든요.

피처링 스코어는 그 다음 데이터적으로 이를 뒷받침할 도구가 되어줍니다. 이 점수는 콘텐츠의 카테고리와 팔로워 그룹, 도달 및 반응 퀄리티와 포스팅의 평균적 퀄리티를 100점 만점으로 산정한 종합 수치입니다. 이를 통해 브랜드는 캠페인의 목적과 타기팅에 따라 성과를 예측할 수 있게 됩니다.
또한 여러 명의 리스트에서 단 몇 명만을 추려야 하는 상황에 상대 등급은 도움이 됩니다. 인플루언서의 퍼포먼스나 퀄리티의 평균치가 높은 그룹의 경우 점수의 편차가 크지 않을 때도 있기 때문에, 이럴 경우 상대적 위치는 요긴합니다.

예를 들어, 키즈 용품을 마이크로 인플루언서를 통해 바이럴 하는 마케터들의 경우, 해당 그룹의 점수가 70~80점대로 비슷한 케이스를 왕왕 발견합니다. Amazing, Great 등의 수치는 이런 인물들 사이에서 상위 등급에 포함된 이들을 재빨리 추릴 수 있게 하죠.
피처링이 시장에 뛰어들면서 깨달은 건 이 시장은 현실에 민감하고 트렌드 변동을 예측하기 어렵다는 것입니다. 결국 시장을 주도하는 인플루언서를 이해하는 것만이 정공법이죠. 우리 모두는 단순히 메시지를 퍼트리는 TV, 신문 등의 매체가 아니라 고유의 성격과 콘텐츠를 만드는 생산자로서 인플루언서들과 함께해야 하고, 이들의 가치를 알아야 합니다.
피처링은 인플루언서를 더 잘 이해할 수 있도록 마케터들을 돕고자 하기에, 피처링 스코어를 더 고도화하여 개인 리포트를 제공하게 되었습니다. 어떤 계정이든 SNS에 공개되어있다면 계정명 검색 후 리포트를 확인할 수 있습니다.
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그러면 인플루언서 리포트는 피처링 스코어를 어떤 식으로 세분화하여 발전시켰을까요? 여러분들에게 어떤 효용을 가져다주고요?
다음 화에서 이 인플루언서 리포트에 대해 더 자세히 살펴보는 시간을 갖도록 하겠습니다. 여러분의 인플루언서 마케팅 성취를 응원하며, 다음 스토리를 기대해주세요!

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