쉽게 읽으세요 “인스타그램 리포트” (상) '피처링' 스토리 2화

쉽게 읽으세요 “인스타그램 리포트” (상) 

습관처럼 인스타그램, 유튜브 등의 소셜미디어에 접속하지 않나요? 그 속에서 인플루언서들은 그들이 입는 옷, 먹는 것, 사는 방식을 전시합니다. 아주 매력적으로요.

기성 전문가 혹은 셀럽만큼이나 인플루언서의 영향력이 커질 수밖에 없는 것은 당연한 일처럼 보입니다. 또한 디지털 미디어에 익숙한 MZ세대들의 소비행위가 SNS 내에서 사회화되고, 그들의 구매력이 점차 확장됨에 따라, 기업들은 인플루언서를 적극적으로 활용하려 들죠. 이제 인플루언서는 마케팅에서 중요한 축으로 자리 잡게 되었습니다.

인플루언서라는 개념의 등장, 이로인한 마케팅 시장의 변동은 사실 생각보다 오래전부터 예견되었습니다. ‘인플루언서 마케팅’은 더 이상 낯설거나 새로운 방식이라 할 수 없어요. 이젠 마케터라면 응당 알아야 할 필수적인 방법론으로 대두되었죠.

다만 여전히 전략적인 접근을 어려워하는 마케터들이 많습니다. 절대적인 성공 법칙이 있다는 주장은 허풍이겠지만, 실질적인 고민들 몇가지에 대한 해결안을 이야기해볼 수 있겠죠. [피처링 스토리]는 이를 위한 콘텐츠입니다. 해당 시리즈에서 피처링의 서비스를 소개합니다. 그리고 이를 어떻게 활용하면 좋을지를 안내하며 실질적인 도움을 드리려 합니다.

 

영향력을 리포트로, 지표 톺아보기

🔗이전 화를 보고 싶다면? : [피처링 스토리] 1화 링크

피처링은 마케터들이 인플루언서를 파악하는 데 필요한 정보들을 연구하여 리포트로 구현해냈습니다. 피처링스코어를 도출해내는 여러 기준들이 총망라되었고, 이를 각각의 세션에서 확인하실 수 있는데요. 최근에는 리포트가 개편되면서 사용성도 개선되고 편의성도 높아지게 되었습니다. 이번 화에는 이 리포트를 상세히 뜯어보고 120% 더 잘 활용할 수 있는 방법을 알아보는 시간을 갖고자 합니다. 처음 리포트를 접하시는 분이라면 더욱 집중해주세요!

프로필 하단의 계정 정보 간단 요약을 통해 피처링이 제공하는 지표들을 한눈에 확인 할 수 있습니다. 앞서 설명드렸던 피처링 스코어를 비롯한 진짜 영향력, 영향력 랭킹, 보유 오디언스, 진짜 팔로워, 진짜 반응률, 진짜 도달수, 그리고 채널 관련 연락 링크들은 리포트의 핵심 정보들이죠.

🙋‍♀️ 다른 건 얼추 알겠는데… 진짜 영향력은 뭐고, 반응률과 도달 수의 차이점은 뭔가요? 또 영어로 쓰인 지표들은 무얼 의미하죠?

처음 맞닥트린 지표들을 단박에 이해하긴 어려울 수 밖에 없습니다. 왜냐하면 리포트는 마케팅적으로 인플루언서의 인사이트를 재구성하였으니까요! 인플루언서 마케팅 전적이 없어 기준과 체계가 미비한 신입 마케터라면 특히 이해가 요원한 게 당연합니다. 그러나 우리가 해석할 수 없다면, 리포트도 그저 데이터 덩어리에 불과합니다. 아래의 기술들을 꼼꼼히 체크해보도록 합시다.

① 프로필 정보

해당 인물의 사용자 이름(ID), 소개글 및 게시물, 팔로워, 팔로잉 등의 기본정보들을 알려줍니다. 찾고자 했던 인물이 맞는지 긴가민가 하다면, 사용자 이름 옆 링크를 클릭하여 인스타그램 페이지를 오픈하세요.

🙋‍♀️ 게시물, 팔로워, 팔로잉에 약간씩 차이가 있어요. 어쩔 때는 프로필 사진도 다르고요!

업데이트 완료 일자를 주목해주세요! 조회 일자와 업데이트 완료 일자가 다르다면 나타날 수 있는 현상입니다. 피처링은 주기적인 트랙킹으로 리포트를 업데이트합니다. 이때 원활한 수집 프로세스를 위해 검색량이 적은 계정이거나 검색이 드문(오래전에 검색되고 다시 검색되지 않은) 계정의 경우는 트랙킹 목록에서 제외되는 경우가 있습니다. 꾸준히 활동하는 인플루언서의 경우, 변화하는 매 순간마다 업데이트가 이루어지지 않으므로 작은 오차가 발생하는 빈도가 더 높아요.

*통계 상 이런 오차가 수치에 크게 영향을 미치진 않는 것으로 파악되지만, 최신 게시물이 반영된 정보로 리포트를 보고 싶으시다면 오픈 채팅방으로 문의 부탁드립니다.

인스타그램이 제공하는 정보 외로도, 피처링 AI가 게시물을 추적하여 산출한 카테고리 정보도 제공합니다. 13개의 피처링 분류 카테고리 중 대표 카테고리 및 서브 카테고리가 도출되며, 이는 뉴 대시보드의 추천 기능의 기반이 됩니다. 캠페인 할 상품의 카테고리와 일맥상통한 인플루언서를 발굴하는 데 도움이 될 수 있도록요. 인플루언서 피드의 거시적인 맥락을 파악하는데도 유용합니다.

② 기본 지표

‘진짜 영향력’과 ‘영향력 랭킹’은 피처링스코어보다 매출과 좀 더 직접적인 연관이 있습니다. 인플루언서 마케팅이 여전히 도달 및 노출 성과를 목표로 하는 퍼포먼스 중심적이긴 하지만, 장기적인 계약을 통한 PB상품 제작, 공동구매 진행이 서서히 증가하고 있는 현재 매출에 집중하는 전략이 더욱 요구됩니다. 마케터의 입장에서 “얼마나 나의 상품을 더 잘 팔리게 할 수 있느냐”가 영향력을 파악하는 관건인 만큼, 이를 표현할 수 있는 지표가 중요하죠.

설명하듯, 이는 실제 물건을 구매할 사람의 수로 치환할 수 있습니다. 도달 및 반응을 팔로워 등급에 따라 다른 비율로 계산하였는데, 이를 통해 이른바 충성고객을 얼마나 보유 하느냐를 확인할 수 있습니다. 해당 팔로워 구간 내 서로의 ‘진짜 영향력’은 비슷할 수 있으나, 팔로워가 높다고 무조건 지수가 높게 나오는 게 아닙니다. 따라서 해당 팔로워 구간의 상대 등급 역시 눈여겨봐야 합니다.

흥미롭게도, 해당 지수가 실제 캠페인 과정에서의 판매자 수와 일치하는 일례가 일어나기도 했습니다. 인플루언서 영향력은 특히 5만~20만 사이의 등급 구간에서 높은 신뢰도를 보이는 지표입니다. 실제 캠페인 데이터를 토대로 고도화하니, 한정된 예산 하에서 최고의 효율을 내기 위해 많이 채택되는 해당 등급에서 더욱 타당성을 보였습니다. 이 말인즉슨 마이크로 및 20만 이하의 매크로 인플루언서 등급에서 마케팅을 시도할 때 ‘진짜 영향력’을 놓쳐선 안 되겠습니다.

두 가지 예상 수치 모두 현재 인플루언서에 대한 마케팅 가치를 금전적으로 환산한 것입니다. 비용을 태워야 하는 실무자들의 입장에서 좀 더 실용적이고 구체적으로 예측 가능하도록 산출하였습니다. ‘평균 예상 매출액’은 ‘진짜 팔로워’를 기반으로 해당 카테고리에서 많이 진행되는 품목의 평균 단가를 계산하였습니다. ‘캠페인 예상 견적’은 ‘진짜 팔로워’를 기반으로 포스팅 기반 캠페인 진행 시 도출될 수 있는 금액입니다. 캠페인 실행의 많은 변수로 인해 실제와 차이가 있을 순 있지만, ‘진짜 팔로워’를 근거로 ROAS(Return On ad Spend)에 접근해보자는 취지입니다.

③ 포스팅 분석

인플루언서를 잘 알기 위한 단 하나의 길은 바로 게시물이겠죠. 분석 일자로부터 최근 9개의 게시물에 대한 통합 피드는 구태여 인스타그램에 접속해야 하는 번거로움을 피하게 해 줍니다.

여기서 태그는 인스타그램의 유일한 탐색 방식입니다. 따라서 평소 인플루언서가 올리는 해시태그는, 인물과 밀접한 성격의 키워드를 파악하는 데 도움이 됩니다.

게다가 피처링 AI는 포스팅에서 자주 검출되는 이미지를 키워드로 표현합니다. 작년 하반기, 더버지의 보도에 따르면 인스타그램은 키워드 검색에 대한 야망을 드러내며 콘텐츠 유형, 캡션 등의 다양한 요소들을 탐색 탭(돋보기 아이콘)에 도입하겠다는 포부를 밝혔다 합니다. 피처링은 이 흐름에 미리 대처하고자 합니다. AI가 양질의 콘텐츠를 파악하게끔 머신러닝으로 훈련시켜, 어떤 키워드에서 게시물이 노출될 수 있는지 연관성을 알아냅니다.

뿐만 아니라 ‘인기 포스팅에 올라온 포스팅’은 어떤 해시태그에서 반응이 좋은지를 확인할 수 있죠. 또 어떤 톤과 무드로 사진을 게시하였을 때 해당 게시물이 인기 포스팅으로 노출되는지를 보여드립니다. 우측 상단에 게시율은 최근 게시물에 대한 인기 포스팅 게시물의 비율을 알려줍니다.

‘다른 계정을 태깅한 포스팅’ 역시 유사합니다. 교류한 적 있는 타 계정을 확인하여 예컨대 파도타기(*팔로잉되어 있는 다른 계정을 둘러보는 일)가 가능케 하죠. 브랜드 계정을 태깅한 전적은 최근 상품 구매나 협찬 등 인플루언서의 관심도와 더욱 밀접할 수 있기에 주목해볼 만합니다.

전반적으로, 마케터들은 위의 정보를 통해 캠페인 지향성 단어들을 어떻게 구성하고 배치하면 좋을지(이른바 태그 전략)를 연구해볼 수 있습니다.

해당 인플루언서의 성향과 인스타그램 관리 방식을 파악하는 것 역시 중요합니다. 포스팅 주요 키워드와 영역 키워드는 인플루언서의 성향에 대한 뒷받침이 되어줍니다. 기간에 따라 포스팅 성향을 알 수 있는 섹션은 활동 데이터를 나타냅니다. 이 활동 데이터는 특히나 업로드 일정이나 미션 설정에 도움이 됩니다. 마케터들이 원하는 일정이 있다 한들, 인플루언서들 나름의 루틴과 어긋나게 되면 실패할 확률도 높아지므로 이를 주의해야 합니다.

 

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