쉽게 읽으세요 “인스타그램 리포트” (하) ' 피처링 스토리' 3화

쉽게 읽으세요 “인스타그램 리포트” (하) 

지난 시간에는 인플루언서 계정 분석 시스템 '피처링' 분석 리포트를 가지고 인스타그램 프로필 정보, 기본 지표, 포스팅 분석의 활용 방향을 포스팅하였습니다. 

이번 시간에는 오디언스 분석 리포트 활용 시간으로 오디언스 퀄리티와 진짜 도달 예측, 오디언스의 팔로워 정보, 반응분석 지표를 가지고 진짜 인플루언서를 분류하는 방법을 포스팅하겠습니다.

습관처럼 인 영향력을 리포트로, 지표 톺아보기

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쉽게 읽으세요 “인스타그램 리포트” (상) '피처링' 스토리 2화

리포트를 120% 더 잘 활용할 수 있는 방법을 알아보는 시간! 인스타그램 리포트 (하) 편입니다. 이전 화에서 ‘프로필 정보’, ‘기본 지표’, ‘포스팅 분석’과 관련한 내용을 알려드렸습니다. 이번에는 ‘오디언스 분석’, ‘반응 분석’ 섹션 두 개를 안내해드리도록 하겠습니다. ‘오디언스’와 ‘반응’이야말로 성과 측정을 위한 예측과 전망을 담당하는 중요 지표인 만큼, 이어서 끝까지 집중 부탁드려요!

① 오디언스 분석 – 오디언스 퀄리티와 진짜 도달 예측

먼저 오디언스 퀄리티입니다. 피처링 은인 플루 언서의 팔로워들 중 가짜(fake) 계정을 거르고 남은 진짜 유저들을 추정합니다. 이때 가짜란, 봇, 광고, 매크로, 도달 불가 유저들을 말합니다. 공공연하게 거래되는 가짜 유저들의 패턴을 학습시켜서 AI가 자동으로 필터링하는데, 대체로 단기간에, 몇 안 되는 게시물, 좋아요 및 팔로잉 등의 활동이 빠르게 일어나는 경우를 제외합니다.

점점 교묘해지는 fake 방식은 계정 품질 향상을 위해 유명 인플루언서를 팔로잉하여 그들이 의도치 않게 허수/가짜 팔로워들을 보유하는 사태가 벌어지게끔 만들기도 합니다. 그렇기 때문에 상대 등급과 함께 비교하는 것이 중요합니다. 오디언스 퀄리티는 weak이나 terrible인 경우를 제외하면 대체로 계정 관리에 힘쓴다 분석되는데요. 팔로워 등급이 높을수록(*매크로 혹은 메가 팔로워 보유 중일 때) 진짜 팔로워가 비율적으로 낮더라도 높은 등급을 보이는 케이스가 왕왕 보이기 때문에, 이에 주의하셔야 합니다.

눈여겨볼만한 것은 ‘진짜 도달 예측’입니다. 피처링은 오디언스 퀄리티 데이터를 기반으로 가짜 유저들을 제외한 진짜(실제 활동 중인) 유저들 중, 게시물을 보거나 피드에 반응할 오디언스를 알려줍니다. Not bad면 상대적으로 중위권에 위치한다 생각하시면 됩니다.

‘진짜 도달’의 경우 ‘진짜 팔로워’와 별개로 활동 양상이 더 유효하게 등급을 결정짓는 것으로 보입니다. 예컨대, 진짜 팔로워의 도달이 비록 낮더라도, 팔로잉하지 않은 진성 유저들이 게시물을 많이 봐 그 수가 팔로워 등급을 상회할 정도라면, 높은 등급을 받을 수 있습니다.

특히 매크로에서 메가 등급의 인플루언서들에게 이런 현상이 발견되는데요. 인스타그램의 피드는 게시하는 사람과의 관계 및 게시물의 적시성에 따라 결정되기 때문입니다. (출처: Buffer, "How the Instagram Algorithm Works in 2021: Everything You Need to Know") 보통 덜 소통하고 느슨한 업로드 주기를 갖는 메가 및 매크로 등급의 인플루언서들은 팔로워의 피드에 노출되는 빈도보다 탐색 탭(돋보기 아이콘)에서 비 팔로워들에게 노출되는 빈도가 높을 수밖에 없습니다.

아무쪼록 중요 포인트는 캠페인 게시물에 도달할 사람들이 팔로워들 중 몇 명인지, 혹은 논 팔로워이더라도 등록한 게시물에 관심을 가질 사람들은 몇 명인지를 예측하는 것입니다. 우리는 ‘진짜 도달 예측’으로부터 목표 가설을 체계적으로 설정할 수 있습니다.

도달이나 이슈화를 목적으로 한다면 가능한 진짜 도달 예측이 높되 특히 논팔로워 비중이 큰 매크로, 혹은 (비용적 부담을 질 수 있다면) 메가 인플루언서 일부를 기용하는 것이 좋겠지요. 다만 해당 인플루언서의 코어 팬쉽(fanship)을 브랜드 애착으로 이어지도록 하고자 한다면, 10만 전후의 진짜 팔로워 비중이 높은 인플루언서들과 계약하는 것이 효율적입니다.

 

② 오디언스 분석 – 팔로워 정보

팔로워들의 정보들은 타깃 마케팅에 필수입니다. 피처링은 최근 반응 데이터를 기반으로 팔로워들과의 교류 정도를 측정하였습니다. 피드를 물 흐르듯 지나치는 이들이 있는가 하면, 좋아요 및 댓글로 참여하고 심지어 대댓글을 통해 인플루언서와 소통하는 이들도 있습니다. 피처링은 비활동, 일반, 참여형, 적극적 4가지로 이들을 분류합니다. 마케터들은 일반 혹은 참여형의 비율을 놓쳐선 안되는데, 그 이유는 이들이 ‘진짜 영향력’으로 변환될 수 있는 잠재력이 있기 때문입니다.

높은 관계 강도는 해당 인플루언서와 팔로워들 간 공감의 밀도로 이어지고, 이는 일반적으로 구매의도에 영향을 미칩니다. 심지어 소통과 관계 맺기를 통한 팬쉽은 지불의사액에도 큰 영향력을 행사하죠. (출처: 대한 경영 학회지, 『소셜 인플루언서의 특성이 팬쉽과 구매의사액에 미치는 영향 : 미디어 인게이지먼트의 조절 효과와 제품 관여도의 차이를 중심으로.』) 따라서 위의 포스팅 성실도와 비교하여 인플루언서가 SNS에서 얼마나 매력적인 사회성을 보여주는지 확인하는 것이 권고됩니다.

이밖에도 팔로워에 대한 기본 정보들이 있습니다. 인스타그램에서는 이용 유저의 국적 데이터를 외부로 유출하지 않기 때문에, 피처링은 사용 언어를 통해 국적을 추측합니다. 연령과 성별은 여전히 타깃 마케팅의 핵심이죠.

물론 보유 오디언스의 정보는 ‘요약’에서 단숨에 읽을 수 있습니다. 대푯값을 보여주거든요. 하지만 연령대나 성별 비율의 경우, 목표 스펙트럼 범위가 넓다면 최고 비율 외의 정보들도 확인할 필요가 있습니다. 예컨대 20대 여성을 타깃 삼는데 해당 인플루언서의 연령 비율이 20대는 30%이고, 30대가 34%로 최고치인 경우 요약에서는 30대, 여성을 대표로 안내합니다. 다른 연령 비율을 확인하기 위해서는 지금의 섹션을 살펴봐야 합니다.

인플루언서의 강한 파급력은 오디언스 개개인에 의해서도 증폭될 수 있습니다. 다시 말해, 오디언스 또한 인플루언서로서 행동할 수 있습니다. 그래서 브랜드가 주지하는 어떤 태도나 이미지가 뜻밖에도 인플루언서의 영향력 범위를 넘어 더 넓게 확산되기도 합니다.

위의 정보들은 이런 파급효과에 대한 기저입니다. ‘팔로잉 목적’의 경우, 인플루언서의 게시물이 어떤 특징을 보이느냐에 따라 관심사를 나눈 것입니다. 일반적으로 전경이나 공간에 대한 사진은 포스팅으로, 셀프 카메라(selfie)가 주된 경우는 인물로, 사물과 함께 판매 및 유통과 관련된 키워드가 추출될 때는 상품으로 나뉘게 됩니다. 이외에도 여러 정보들은 가상의 인물-인플루언서의 팬-을 상상하게 만듭니다. 이 인물이 특히 팔로워가 많고, 평균 좋아요나 댓글 수가 높다면, 이중의 이익을 기대해볼 수 있겠습니다.

 

③ 반응 분석

좋아요와 댓글은 인스타그램에서 관심도를 나타낼 수 있는 참여 방법입니다. 피처링은 최근 7개에 대한 추이를 보여줍니다. 이를 통해 어떤 게시물에서 가장 열혈 한 반응이 나타났는지를 한눈에 비교하고 반응의 편차를 확인할 수 있습니다. 또한 소위 ‘찐팬’(*열정적으로 참여하는 유저)이라 할 수 있는 단골 유저의 활동 내역을 ‘팬심 추이’로 알 수 있습니다. 이런 전반으로 캠페인 게시물에 대한 반응을 예측해볼 수 있겠죠. 특히 #광고 게시물과 비교해보면 더욱 정확도는 높아질 것입니다.

팔로워 트렌드 및 팔로잉 트렌드는 계정의 성장성을 판단하는 지표 중 하나입니다. ‘요약’에서 성장성 종합 점수로 확인할 수 있죠. 팔로워 그래프가 상승곡선을 보이는지도 체크해봅시다.

피처링은 보통 인스타그램 참여율(Engagement)의 계산법을 평균화 해 ‘반응률’로 대응시켰습니다. 팔로워 구간 별 참여율이 다른 것이 일반적이고, 능숙한 마케터라면 반응이 좋다·아니 다를 판가름할 기준선이 있지요. 다음의 사진을 봅시다.

팔로워 구간 별 평균 참여율이 달라지긴 하지만, 보통 수치가 2%를 웃도는 경우라면 이를 긍정적으로 평가하는 경향입니다. 피처링은 덧붙여 대표 카테고리에 해당하는 그룹의 평균치를 계산하여 비교 가능하도록 하였습니다. 봇, 매크로, 비즈니스 계정들의 반응을 제외한 진짜 반응률은 ‘요약’에서 참고할 수 있습니다.

 

끝으로.

여기까지 인스타그램 리포트를 상, 하편에 나누어 살펴보았습니다. 다음 화에서는 베타 서비스로 제공되는 유튜브 리포트에 대해 살펴보는 시간을 갖도록 하겠습니다. 여러분의 인플루언서 마케팅 성취를 응원하며, 다음 스토리도 기대해주세요!

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